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畜禽产品营销要有“下游”意识

“鼓足干劲，力争上游”是人们干事创业最主流的想法，而今年年初，鸡蛋品牌黄天鹅却瞄准“下游”成功收获了一波市场关注——这里的“下游”，不是指位次、排序，而是产业链视角下一种延伸与融合的发展思维。

黄天鹅做了什么？说来也不复杂，它与调味品品牌亨氏跨界合作，瞄准“多数人学会的第一道菜是番茄炒蛋”这一国民记忆，将鸡蛋与番茄酱联名销售，辅以在鸡蛋上印制创意文案、在社交媒体平台征集消费者与番茄炒蛋的故事、线上晒鸡蛋抽奖等营销手段，让活动期间产品门店销售量和社交媒体关注度分别实现环比百分之几十和数十倍增长。

一枚惊喜“彩蛋”，给行业带来的启示不少。当前，畜禽养殖行业普遍进入“微利”时代。以蛋鸡产业为例，根据第三方市场研究机构卓创资讯数据，我国蛋鸡存栏处在近三年高点，存在供应过剩，同时在需求端，近十年消费渠道中传统农贸、批发市场占比由67%降至约45%，电商、超市等新型和高端渠道占比则增长超10%。面对基础产能饱和、成本竞争激烈、消费增长乏力等多重挑战，行业主体在关注存量市场竞争降本增效的同时，如何在有限的市场空间内做优增量也大有文章。无疑，黄天鹅此次瞄准产业链下游环节创新营销，给有志于规模化、品牌化发展的同行们打了个样。

树立“下游”意识，要思考“融合”。黄天鹅在业内出名，在于率先打响了“可生食”概念，成功占据高端鸡蛋市场，尽管其在2023年实现18亿元销售额，但增速已从400%骤降至20%。此番跨界营销，主动跳出自己打造的细分赛道，向中餐烹饪领域延伸，塑造出适于“生食”却不止于“生食”的全新消费者印象。从行业整体看，畜禽产业天然具有产业链条较长的优势，繁育养殖、屠宰加工、流通销售乃至生态观光，无论立足哪一环节实现产业链延伸和上下游联动，都有可能为品牌创造新的市场增量。

树立“下游”意识，要打造“场景”。产品愈发丰富和优质是畜禽产业的发展趋势，但丰富同时意味着“选择困难”、优质则面临“实际感受”挑战。面对都很出色的产品，消费者为何要选购某家品牌？黄天鹅的做法是代替顾客思考，提前预设了“番茄炒蛋”这一高频使用场景。当买鸡蛋的场景从“买菜”拓展到“做菜”，既激发出消费者的品牌联想和购买需求，又避免了产品特性陷在抽象的标签和名词里的危险。类似的思路，对于那些精细分割的肉类、功能多元的奶制品等同样适用。

树立“下游”意识，要重视“互动”。番茄炒蛋是一道南北兼容、老少咸宜的“家常菜”，正因“家常”，所以最能唤起集体记忆和情感共鸣。黄天鹅在蛋壳上印制“奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋”“4岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃”等具有故事性的创意文案，并通过社交媒体开展故事征集和晒蛋抽奖，引发了广泛关注和讨论，颇显市场洞察之敏锐。当前，畜禽产品市场竞争激烈，想脱颖而出，不仅产品实际的功能价值要过关，更要创新渠道将独特的文化价值、情感价值等传递给消费者，以此带来不同消费偏好下的溢价。

随着我国居民食物消费不断升级，现代畜牧业发展前景广阔，延伸产业链、坚持融合化，我们期待更多令人眼前一亮的市场案例涌现。

作者：赵炜